Mens flere og flere virksomheder anklages for greenwashing, indføres der nye vejledninger og lovgivning, som skal bekæmpe vildledende markedsføring og hjælpe forbrugerne. Men kan virksomhederne følge med, eller bliver den nuværende gråzone blot erstattet af en grøn jungle af krav? Og er greenwashing egentlig så slemt, eller blot en fordelagtig gateway til et bedre miljø og klima? Vi har kigget nærmere på fænomenet – herunder grønne svin, sorte får, og bogstavleg i bæredygtighedens navn.
Klimaet er for alvor kommet på dagsordenen hos både forbrugere, virksomheder og ikke mindst politikere, hvor statsminister Mette Frederiksen for nylig erklærede i en kronik i Politiken, at hun ikke længere er ”rød”, før hun er ”grøn”. Og med det øgede fokus på klima, miljø og bæredygtighed kommer også nye standarder, love og direktiver, som skal vejlede og regulere ift. den grønne omstilling. Og det er ikke altid nemt at manøvrere iblandt de mange forskellige nye regler på området, men nogle markedsfører sig også bevidst lige på kanten i den gråzone, som den grønne agenda ofte befinder sig i.
Resultatet er, at flere og flere virksomheder beskyldes for såkaldt ’greenwashing’ – eller på godt dansk; grønvask. I 2020 fik Forbrugerombudsmanden således lige så mange klager over mulig greenwashing, som i de foregående fem år tilsammen, har chefkonsulent Eva Sjøgren oplyst til Videnskab.dk. Og i medierne fylder sager om greenwashing også mere og mere i takt med det tiltagende fokus på bæredygtighed som en af løsningerne på den forestående klimakrise. Eksemplerne dækker alt fra ”klimapensionsfonde”, der investerer i banker, som finansierer sort industri, til mælkeproducenter, der markedsfører mejeriprodukter som C02-neutrale – kompenseret med anerkendte klimakreditter.
Hvor nogle virksomheder har rent mel i posen, så ses det oftere og oftere, og i alle brancher – det tiltagende spin, hvor firmaer og organisationer markedsfører sig mere miljøvenlige eller bæredygtige, end de egentlig er, for at tilfredsstille den stigende efterspørgsel fra forbrugerne efter ”climate action”. Ifølge Voxmeters Klimabarometer (januar 2022), mener hele 81 % af befolkningen, at virksomheder i Danmark bør bidrage aktivt i bestræbelserne på at skabe et bedre klima – så det er fristende at springe over, hvor gærdet er lavest.
Vagthundene gør dog deres for at holde de ”lysegrønne” virksomheder i kort snor. Greenpeace valgte f.eks. at indklage slagterivirksomheden Danish Crown for domstolene, som for første gang skal tage stilling til, om en dansk virksomhed har overdrevet dens klimapåstande i markedsføringsmæssigt øjemed, uden et reelt datagrundlag der kan understøtte de grønne paroler.
Greenpeace har på omhyggelig vis tilbagevist de centrale påstande, som den danske slagterivirksomhed brugte som slogans i deres kampagne for at overbevise forbrugerne om, at deres griseproduktion er mere klimavenlig end konkurrenternes ved at gennemgå virksomhedens egen dokumentation. Sagen er endt ved domstolene, fordi Forbrugerombudsmanden først afviste at behandle sagen, og sendte den videre til Fødevarestyrelsen, til stor utilfredshed for miljøorganisationen, som ikke har holdt igen med kritikken af Danish Crown, som beskyldes for decideret vildledning.
På den anden side af slagterbænken har Danish Crowns kommunikationsdirektør, Astrid Gade Nielsen, overfor K-NEWS forsøgt at frame hele retssagen til at handle om, hvorvidt en fødevarevirksomhed overhovedet må kommunikere om klima, for at fjerne fokus fra de konkrete udsagn, som kritikken i realiteten går på og i stedet tegne et billede af en virksomhed, der går forrest i klimakampen.
Forbrugerrådet Tænk og Mellemfolkeligt Samvirke var også ude med riven efter de såkaldte klimapensionsfonde, da det blev afsløret, at deres bæredygtige pensionsopsparinger bl.a. investerede pengene i amerikanske storbanker, der finansierer sort energi. Derved var bankerne blot et ekstra led imellem pensionskasserne og den fossile industri, og påstanden om at man med PFA’s Klima Plus kan sætte pensionen ”på ekstra hårdt arbejde for klimaet”, klinger derfor lidt hult.
Beskyldningerne om, at pensionskunderne bliver taget ved næsen og holdt for nar, blev dog bl.a. forsvaret af PFA’s aktiechef Klaus Ørtoft Madsen med, at bankerne har lovet at sætte gang i den grønne omstilling og finansiere bæredygtige projekter for trillioner af dollars. Lidt skidt på fingrene er ifølge aktiechefen altså nødvendigt for at drive den grønne omstilling fremad.
Og aktiechefen er dermed lidt på linje med Lars Thøger Christensen, professor i kommunikation på Copenhagen Business School (CBS), som til Videnskab.dk har argumenteret for, at vi skal give mere plads til greenwashing, da det i sidste ende kan være med at gøre en positiv forskel for fremtidens miljø og klima. Grøn ambitionstale er ifølge professoren bedre end kynisk sortsyn, men der skal selvfølgelig ryddes ud i de brodne kar, for at tilliden til virksomheders grønne udvikling ikke skydes ned af skeptiske forbrugere, farvet af de sorte fårs ugerninger.
Enhedslisten, er ifølge Børsen, klar til at bekæmpe greenwashing med kontrol og klimamærker med et større millionbeløb, men ifølge Andreas Rasche, Professor of Business in Society på Copenhagen Business School (CBS), så er greenwashing endnu ikke et væsentligt problem i Danmark, da vi generelt er langt fremme ift. andre lande hvad angår bæredygtighed og derfor har mindre grund til at snyde på vægten – og da vi har mange uafhængige vagthunde, som gør greenwashing mindre attraktivt. Men gråzonen gør stadig greenwashing til et komplekst problem, udtaler han til Humbug.dk: ”Generalizing statements about greenwashing are difficult, as there is no central database that counts greenwashing. Further, there are problems of definition – for instance, whether greenwashing is counted as such when based on intentional actions or whether unintentional actions also count as greenwashing.”
Lige netop intentionen, lader altså til at være kernen i opfattelsen af greenwashing både for kritikere og pragmatikere, men selv velmenende virksomheder kan sagtens risikere at ende i en shitstorm, hvis de ikke har dokumentationen og fortællingen på plads fra start af. Noget som den danske fødevarekomet Fresh.Land bl.a. har oplevet, efter flere eksperter i Børsen m.m. har kritiseret deres misvisende brug af klimatal.
Og dokumentation er nu altafgørende for, om forbrugernes repræsentant ser nådigt på markedsføring med bæredygtige udsagn. I Forbrugerombudsmandens kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring fra december 2021 fremgår de forskellige krav, som generelle og konkrete udsagn nu skal leve op til, og selvom mange hilser guiden velkommen, er der også dem, der mener at den går lidt for langt i definitionen af bæredygtighed – f.eks. direktøren for Green Building Council Denmark, Mette Qvist, som i et debatindlæg på Byrummonitor.dk kalder det umuligt at bygge absolut bæredygtigt, hvis man følger Forbrugerombudsmandens snævre definition.
Lige præcis i byggebranchen ved man, hvor vigtig en faktor bæredygtighed er blevet inden for de seneste par år. Byggeri evalueres bl.a. efter den tyske DGNB-standard, opdelt i seks hovedområder, med bæredygtighed som bærende element: Miljømæssig kvalitet, økonomisk kvalitet, social kvalitet, teknisk kvalitet, proceskvalitet og områdekvalitet. Som branche er byggeriet klart en af de største klimasyndere, og derfor er et af tiltagene i den nye nationale strategi for bæredygtigt byggeri, som et bredt flertal i Folketinget aftalte i foråret 2021, da også, at nye byggerier skal være underlagt et nyt CO2krav fra 2023.
En anden branche, hvor bæredygtighed har fået større og større betydning, er finanssektoren hvor den såkaldte SFDR-forordning (Sustainable Finance Disclosure Regulation) er blevet implementeret, med nye gennemsigtigheds- og oplysningskrav til aktører på det finansielle marked. Forordningen er en del af en bredere bølge af EU-lovgivning, der har til formål at udrydde greenwashing og skubbe kapitalstrømme mod mere bæredygtige investeringer.
Ifølge professor Andreas Rasche fra CBS, så har SFDR-forordningen allerede haft stor betydning, selvom den kun har været rullet ud i forholdsvis kort tid: ”It is the first time that investors have to disclose in which ways their investment decisions impact sustainability criteria, and this puts quite a bit of pressure on them to collect and analyze the relevant data from the companies that they have invested in.” Dokumentation er dermed stadig nøglen, der skal drejes for at prøve at lukke døren for beskyldninger om greenwashing.
Humbug-redaktionen har tidligere beskrevet, at det ikke kun er ifm. greenwashing, at virksomheder og organisationer kan komme i problemer på investeringsområdet – det oplevede DBU (Dansk Boldspil Union) f.eks. tidligere på året, hvor flere eksperter sendte fodboldforbundet ud i en regulær shitstorm for manglende gennemsigtighed, da de ikke-opgivne aktieinvesteringer ifølge Eigil Johannisson, der er sustainable finance advisor i Mellemfolkeligt Samvirke, potentielt set kunne omfatte fossile brændstoffer, våben eller virksomheder, der er ejet af diktaturstater, oplyste han til Altinget.
Som med al anden ny lovgivning er der dog altid plads til forbedringer for at hjælpe dem, der er berørt af reglerne, pointerer professor Andreas Rasche: ”SFDR lacks some precision regarding the exact definition of light green and dark green financial products, but the most recent and final proposal of the Regulatory Technical Standards that accompany SFDR have taken away some of the uncertainties.” Gråzonen bliver altså ikke mindre på det grønne område uden den rette vejledning til EU’s regulering – og lovgiverne i Bruxelles er just getting started. Næste punkt på EU’s bæredygtighedsagenda er bæredygtighedsrapportering.
I 2022 introduceres det nye Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), som bl.a. øger antallet af virksomheder – fremover også mellemstore ikke-finansielle virksomheder, som skal rapportere, hvordan deres økonomiske aktiviteter er i overensstemmelse med EU’s Taksonomiforordning fra 12. juni 2020, som skal sikre gennemsigtighed på markedet for grønne investeringer m.m. Ifølge CBS-professor Andreas Rasche kan det nye direktiv dermed være med til at forebygge greenwashing: “CSRD is tied closer to assurance requirements, which should make greenwashing more difficult as there will be some degree of oversight.”
Ifølge formanden for Rådet for Samfundsansvar og Verdensmål, Steen Gade, er de nye bæredygtighedskrav fra EU nogle af de “største ændringer for erhvervslivet i årtier”, og det står derfor også øverst på spisesedlen på det første temamøde med det opdaterede kommissorium i rådet, oplyser den nye formand til Altinget. Rådets primære opgave er at understøtte erhvervslivets grønne og bæredygtige omstilling – og de vil derfor udarbejde anbefalinger ifm. udrulningen af CSRD.
Det nye EU-direktiv bliver implementeret i dansk regnskabslov – formentlig med ikrafttrædelse d. 1. januar 2023, og ca. 49.000 virksomheder i EU kan forvente at blive omfattet af CSRD-kravene i 2023 eller 2026 alt efter type af virksomhed. CSRD forventes ifølge BDO Danmark, at komme til at fokusere på tre overordnede bæredygtighedsområder: Miljømæssige faktorer, sociale faktorer, og governance.
Selvom EU gerne vil gå forrest med bæredygtighedsfanen, er ikke alle nye tiltag lige populære – især ikke når man giver gas og atomkraft det grønne stempel. For nylig vedtog EU således en omdiskuteret udvidelse af den førnævnte taksonomiforordning, som har til formål at skabe en fælles klassificering af, hvad der kan siges at være klima- og miljømæssigt bæredygtige økonomiske aktiviteter – og fremover kan medlemslandene altså investere i energiformerne med god, grøn samvittighed. Ændringen skal ifølge forslagsstillerne lempe overgangen til investeringer i mere bæredygtige energikilder.
Professor på CBS, Andreas Rasche, har dog ikke meget til overs for denne ”grønstempling” af gas og atomkraft, da han mener det skaber juridiske og politiske inkonsekvenser, og mest af alt risikerer det at delegitimere selve taksonomien. Der er i professorens øjne forskel på at være mindre ikke-bæredygtig, end at være reelt bæredygtig. EU-Kommissionen risikerer dermed selv at bidrage til greenwashing, når taksonomien ændres på denne måde: “The Commission’s decision to include nuclear power and fossil gas into the Taxonomy system challenges the legitimacy and reputation of this very system. So far, many have welcomed the Taxonomy as a progressive framework. Both energy sources are highly contested and it is difficult to convincingly argue that both make a “substantial contribution” to environmental sustainability (which is the criterion by which the Taxonomy-alignment of economic activities are assessed). The inclusion will also lead to inconsistencies between the EU’s own policy goals – e.g. in terms of methane reduction – and the Taxonomy.”
Hvis den grønne omstilling skal realiseres, er der også behov for, at det offentlige sætter handling bag ordene, når statsministeren finder de grønne gloser frem – og noget kunne tyde på, at der er et stykke vej endnu, selvom regeringen og støttepartierne kort før jul sikrede sig en grøn delaftale om finansloven med nye CO2-reduktioner og mere vedvarende energi til en værdi af 1,3 mia. kr. For ud af de ca. 380 milliarder kr., som det offentlige investerer om året via offentlige udbud, er det nemlig stadig en brøkdel af disse udbud, der har fokus på bæredygtighed, har entreprenørvirksomheden Arkil m.fl. bl.a. kritiseret i Børsen.
Om den forestående revision af udbudsloven bringer deciderede krav om bæredygtige løsninger og produkter i udbudsmaterialet med sig, må tiden vise, men de grønne offentlige indkøb er i hvert fald et oplagt sted at lægge fokus for regeringen, der er begyndt at gøre sine hoser (ekstra) grønne frem mod en forestående valgkamp, hvor bæredygtighed og bekæmpelse af (intentionel) greenwashing nok kommer til at præge agendaen endnu mere. Håbet er i hvert fald stadig grønt.
Denne artikel er en del af Nohrcons temaserie ”Humbug”.
Vi bruger cookies til at forbedre hjemmesiden og din brugeroplevelse. Læs mere om vores brug af cookies og vores privatlivspolitik.